Wir alle wollen tief hängende Früchte, aber seien wir ehrlich – Die tief hängende Frucht ist verdorben, zerquetscht und mit schmuddeligen Fingerabdrücken aller anderen, verwöhnten Bälger, die nach ihnen streben, übersät. Es gibt eine Zeit für schnelle Gewinne, aber so einfach kommen Sie nicht voran. Traurigerweise sehe ich zu viele SEOs, die Tage oder Wochen damit verbringen, den perfekten, geringwertigen Plan anzufertigen, wenn man denselben Zeitaufwand doch in Inhalte stecken hätte können, die für bleibende Kraft und stabile Verkaufszahlen sorgen.
Ich bin besessen von „umfangreichen Inhalten“ – Ressourcen, die unsere beschränkten Rationen von Blog–Posts, Videos und Infografiken übersteigen. Ich werde Ihnen nun zeigen, wie sich diese Besessenheit auszahlt und wieso es viel einfacher ist, wahrhaftige Inhalte aufzubauen, als man denkt.
I. Was sind umfangreiche Inhalte?
Entschuldigen Sie vorab, dass ich Ihnen erneut einen wichtig klingenden, aber vagen und möglicherweise unnützen Begriff vorstelle. Ich nenne es nur „Big Content“, da die Beispiele, an die ich denke, sich jeglicher Definition widersetzen. Ich will, dass das einklagbar ist, also lassen Sie mich festhalten, worüber ich spreche…
1. Umfangreiche Inhalte erfordern Einsatz
Wenn Sie es einfach haben wollen, dann hören Sie auf, weiterzulesen. (Dieser Artikel ist relativ lang, und dieses Sandwich wird sich nicht von alleine essen) Das Nr. 1–Kennzeichen von umfangreichem Inhalt ist jenes, dass es Zeit und Anstrengung erfordert – Es muss nicht teuer sein, aber Sie müssen etwas investieren (man sagt ja, Zeit sei Geld). Das Problem mit „einfach“ ist, dass alles, was für Sie einfach ist, auch für jeden anderen einfach ist. Wenn es jeder tun kann, dann verliert eine Taktik schnell an Wirkung. Sie können keinen fortwährenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz mit „einfach“ erreichen.
Jetzt kommt das, was die meisten Menschen nicht verstehen – wenn Sie gut darin werden, Umfangreiches zu schaffen, wird es einfacher. Sie lernen, wie man effizient ist, externe Ressourcen anzapft und Risiken verwaltet. Je öfter Sie umfangreiche Inhalte kreieren, desto öfter werden sich Ihnen Gelegenheiten eröffnen, die zuvor noch nicht vorhanden waren. Sie müssen den Aufwand investieren und Fehler machen – wenn Sie sich auf „einfach“ beschränken, wird das Grosse immer in weiter Ferne bleiben.
2. Umfangreiche Inhalte brechen Formen
Ich denke nicht, dass „umfangreiche” Inhalte in irgendein bestimmtes Format passen, aber was ich dennoch festgestellt habe, ist, dass die Beispiele, die meinen Vorstellungen von „gross“ gerecht werden, Standardformen brechen – Sie sind entweder Mischlinge oder irgendwie mehr als die Summe ihrer Teile. Ich denke, dass Beispiele hier mehr Aussagekraft als Erklärungen haben. Sehen wir uns also einige an.
Hier ist ein grossartiges Konzept, das von SimplyBusiness zusammengestellt wurde – eine WordPress–Anleitung für kleine Unternehmen. Auf den ersten Blick werden Sie denken, es handle sich „nur“ um ein Flowchart.
Klicken Sie auf „NO” unter einem beliebigen Bereich und Sie erhalten eine massgeschneiderte Quelle, welche die Frage beantwortet. Einige davon sind externe Links, aber andere sind Videos, die speziell für dieses Projekt erstellt wurden:
Flowchart + Links + Videos = etwas Grösseres. Hier sehen Sie ein anderes, aktuelles Beispiel von den Leuten bei Seer Interactive, nämlich interaktive Inhalte, die man „Wie machen sie Geld“ nennt:
Zunächst sieht es aus wie eine Infografik, aber beim Klicken auf ein Unternehmens–Logo kann man den wahren Inhalt erkennen:
Wenn Sie es stark vereinfachen möchten, sind das nur Icons mit Pop–Ups, aber der gesamte Effekt ist ein nützliches und professionelles Tool, das Menschen wirklich anspricht.
3. Umfangreicher Inhalt kann auch klein sein
Grosse Inhalte brauchen grosse Konzepte, es muss jedoch dabei nicht langatmig werden. Eine meiner ersten Einführungen zu diesem Thema war eine einseitige PDF mit dem Titel 25 Punkte–Benutzerfreundlichkeit Checkliste, die ich im Februar 2009 erstellt habe. Was daran gross war? Nun, obwohl es sich nur um eine einzige Seite handelte, spiegelte sie nicht nur Jahre von Kundenerfahrung, sondern auch 30–40 Stunden Arbeit wider. Ich bearbeitete unzählige Texte über Benutzerfreundlichkeit und noch längere Checklisten, um sie dann mit meinen eigenen Erfahrungen zu kombinieren und schliesslich zu einem Werk zusammenzuführen, das meiner Meinung nach viel Wissen auf kleinem Raum verkörpert.
So sah auch meine Einleitung zu den Erfolgsaussichten dieses umfangreichen Inhalts aus. Das Werk zog nicht nur Besucher und Links an, sondern es landete sogar in Büchern und Klassenzimmern und stellte mich dutzenden namhaften Mitgliedern jeder Industrie vor. Zudem konnte sich dieser Inhalt wirklich lange bewähren – obwohl ich ihn vor über dreieinhalb Jahren verfasst und meinen Beratungsblog auch kaum angefasst habe, sind hier die Besucher–Daten von 2012 für dieses eine Werk:
Während dieser Inhalt einiges an Vorarbeit forderte, habe ich im Jahr 2012 kaum etwas darin investiert. Seither hat es beinahe 50.000 erstmalige Seitenbesucher und über die Hälfte aller Eingänge auf meiner Seite konstatiert. Es ist eine Investition, die sich um ein Vielfaches lohnt.
II. Erträge aus umfangreichen Inhalten
Jetzt, da Sie eine Vorstellung davon haben, was ich mit „umfangreichem Inhalt” meine, starten wir gleich mit den messbaren Erträgen. Sicherlich bringen grosse Inhalte mehr Besucher und Links, aber so verhält es sich mit jedem erfolgreichen Inhalt. Ich will, dass Sie verstehen, was den Umfang wirklich auszeichnet und wieso es um mehr als nur Quantität geht…
1. Umfangreiche Inhalte sind langlebig
Leute kehren zu grossen Inhalten zurück, wie meine Erfahrungen anhand der Benutzerfreundlichkeits–Checkliste verdeutlichen. Wenn Sie genügend Aufwand und Forschung in ein Werk stecken und es somit einzigartig machen, ist es meist „evergreen“, sogar dann, wenn die Veröffentlichung lange zurück liegt. Es gibt sogar noch einen Schritt über „evergreen“ – umfangreiche Inhalte vermögen es, ein Publikum zu schaffen oder zumindest zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, wenn das Publikum dafür bereit ist.
Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Ein anderes grosses Werk, in das ich stark involviert war, ist die Google Algorithmus Geschichte hier auf SEOmoz – das Werk hat nicht nur einen grossen Geltungsbereich, wir haben es auch aktiv aktualisiert, um es von anderen geschichtlichen Posts abzugrenzen. Ich wollte es zu einem „lebendigen“ Dokument machen.
Während die Algo–Geschichte beliebt war, verhielt es sich wie jeder andere Inhalt auch – es gab eine anfängliche Steigerung, die dann in eine gleichbleibende Tendenz überging. Hier sehen Sie die ersten beiden Monate:
Während die anfängliche Steigerung ansehnlich war (etwas über 9.000 Seitenbesuche), sieht man hier ein ziemlich typisches Muster unserer Blog–Posts – ein grosser Anstieg am ersten Tag, der nach einigen Tagen langsam abflacht. Zugegebenermassen produzierte die Algo–Geschichte auch weiterhin noch Besucherzahlen, aber der Rest des Jahres 2011 war ein gleichmässiges Sickern (im Rahmen von 200–400 Seitenbesuchen/Tag). Die gesamten Zahlen 2011 beliefen sich auf 63.000 erstmalige Seitenaufrufe.
Dieses Muster zeichnete sich auch noch die ersten paar Monate im Jahr 2012 ab – es gab einen langsamen Aufbau, aber nichts Weltbewegendes. Dann kam der April:
Am 25. April stiegen die Zahlen wieder an. Erkennen Sie das Datum? Es ist der Tag nach dem Penguin–Update und somit der Beginn eines neuen Interesses für den Algorithmus. Bemerkenswerterweise blieb dieses Interesse konstant, sogar Monate nach dem Start des Penguin–Updates. Die Seite hat die 200.000er-Marke bei den Seitenaufrufen für die ersten neun Monate im Jahr 2012 übertroffen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Die Algo–Geschichte ist nicht einfach nur „evergreen“ – es ist ein ganzer Wald daraus gewachsen. Umfangreicher Inhalt wird so positioniert, um bereit zu sein, wenn sich Ihre Branche ändert – er besitzt das Vertrauen und die Autorität, sich genau im richtigen Moment zu vermarkten.
2. Grosse Inhalte stellen eine Eintrittsbarriere dar
Erinnern Sie sich daran, was ich Ihnen über den „einfachen“ Weg gesagt habe, der Ihnen keinen Vorteil verschafft? „Einfach“ ist einfach zu kopieren, aber Grosses macht es schon schwieriger. Die Algo–Geschichte war nicht die erste ihrer Art, weshalb wir sie grösser und besser machen mussten – als wir damit fertig waren, legten wir die Latte für alle Nachkommenden ein Stück höher. Ich bin nicht so hochnäsig, zu denken, dass niemand jemals wieder über dieses Thema schreiben könnte oder dass es niemand jemals besser machen wird, aber die Erwartungen sind jetzt höher, was es dem Konkurrenten erschwert. Bei der Suche werden diese Barrieren sogar selbstaufbauend – umfangreiche Inhalte, die Links und Erwähnungen in Social–Networks bekommen, erklimmen die Rankings, indem sie mehr Links erhalten und so weiter. Es entstehen Besucherzahlen, Marken und Mauern, die Leute, welche sich mit „einfach“ zufrieden geben, niemals erklimmen werden können.
3. Grosse Inhalte ermöglichen grosse Ideen
„Einfach“ ist ein Fliessbandprozess – Es erzeugt mehr desselben und ist definitiv ein Zahlenspiel. „Umfangreich“ fördert Innovation und kann den Vorgang verändern. Als wir uns die Algo–Geschichte genauer ansahen, war da stets ein bohrendes Gefühl – Wir wussten einfach nicht genug über den Google–Algorithmus. Demnach habe ich mir überlegt, wie man feststellen kann, wie sich Google täglich verändert und Monate später war MozCast geboren.
Das war nur der Anfang. MozCast war nicht nur umfangreich – es war eine Maschine, um Daten zu generieren und zu analysieren, die nur wenige Leute hatten. Im August erreichte ich einen SEOmoz Platz 1 (für mich) – wir durchsuchten die grossen Nachrichten–Seiten und belegten den Platz 7 SERP Launch. Nicht nur das. Wir waren in der Lage, zu zeigen, wie weitverbreitet diese SERPs waren – meine Post und Daten wurden von SEL, SER und sogar von The Guardian gelesen. Seitdem hat MozCast geholfen, einige andere beliebte Posts im SEOmoz–Blog zu bekräftigen.
Entschuldigen Sie, ich versuche hier nicht, meinen Lebenslauf niederzuschreiben, aber ich will es Ihnen wirklich klar machen. Was mit einem umfangreichen Werk (der Algo–Geschichte) begonnen hat, hat sich zu einem neuen Werkzeug entwickelt (und zu einer öffentlichen Webseite), zu einem neuen Datensatz, zu einer Handvoll Inhalt und zu einem ganz neuen Verzeichnis für mich. Ich habe tatsächlich Inhalte aufgebaut, die Daten erzeugten, die wiederum neue Inhalte generierten. Einfach gesagt, erzeugte mein Inhalt neue Inhalte. Das ist ziemlich unglaublich, wenn ich das so sagen darf.
III. Risiken und Kosten verwalten
Ich weiss, was Sie nun denken – natürlich, ihr habt 18 Millionen $ zur Finanzierung zur Verfügung. Was ist mit dem Rest von uns? Das ist der Nummer 1-Mythus, den ich zerstören möchte – umfangreicher Inhalt macht Arbeit, aber es muss nicht alle Welt kosten und es gibt Möglichkeiten, mit den Risiken umzugehen. Hier sehen Sie drei Taktiken, die jeden möglichen, umfangreichen Inhalt für mich garantiert haben…
1. Erstellen Sie ein minimal machbares Produkt (MVP)
Manchmal wissen Sie nicht, ob etwas funktioniert, bis Sie es ausprobiert haben. MozCast begann als Konzept mit einigen Gleichungen und einem 50–Schlüsselwort–Webcrawler (gebaut in PHP und MySQL). Ich baute das „Back–End“ selber – inklusive der momentanen Version – und ich involvierte das Team nur, wenn ich mich und sie davon überzeugt habe, dass meine Daten interessant waren. Das hielt unser Risiko und unsere Investitionen ziemlich gering und als ich endlich etwas hatte, das es wert war, aufgebaut zu werden, war das Team froh, mit dabei sein zu können.
Es besteht immer ein gewisses Risiko, aber die Idee eines MVP geht weit über Produkte hinaus. Ein grosser Blog–Post kann mit einem Entwurf beginnen, ein Video kann mit einem Ablaufplan starten und eine Infografik kann mit Notizen auf einer Serviette anfangen. Bauen Sie genügend auf, damit Sie die Idee auch zu den Leuten bringen können und schauen Sie, ob es von selber zu leben beginnt. Falls ja, haben Sie etwas erreicht. Falls nein, haben Sie nicht viel Zeit und Geld verloren.
2. Setzen Sie nicht alles auf eine Karte
Wenn Sie sich mit den minimal machbaren Produkten angefreundet haben, lernen Sie auch, besser mit Fehlern umzugehen, da das Scheitern nicht länger katastrophal ist. Viele meiner Inhalte wurden beispielsweise auf Daten aufgebaut, weshalb ich beinahe immer zwei oder drei Experimente am Laufen habe. In anderen Worten sammle ich Daten für zwei oder drei Ideen. Ungefähr zwei von drei dieser Ideen funktionieren entweder nicht oder sind uninteressant. Na und? Die eine funktionierende Idee ist normalerweise mehr als genug, um die Fehler auszumerzen. Das wahre Risiko besteht nicht darin, dass einer meiner Ideen misslingen könnte – das wahre Risiko ist, nur eine Idee im Spiel zu haben.
3. Finden Sie Ihre grossen Evangelisten
Einer der Tricks bei umfangreichen Inhalten ist jener, dass sie jemand wirklich besitzen muss – es wird Zeit, Organisation und Durchhaltevermögen brauchen. Sie brauchen keine grosse Agentur oder den gescheitesten Experten Ihrer Branche – Sie brauchen nur jemanden mit Motivation.
Das erste Inhaltsstück, das mich interessierte, war ein sagenhafter Ratgeber zu „linkbait“, der von Distilled erstellt wurde. Es ist ein wahrer Schatz an Informationen mit originalen und wiederaufbereiteten Inhalten, die wahrlich viel Aufwand erforderten. Hier das Wichtige: Das Projekt wurde während eines zweiwöchigen Praktikums von Ed Fry, der zu diesem Zeitpunkt gerade erst 16 war, erstellt. Offensichtlich war es Teamarbeit und ich versuche nicht zu sagen, dass Ed wie jeder gewöhnliche Praktikant ist – er ist ein intelligenter Kerl mit einer vielversprechenden Zukunft – aber er ist kein erfahrener Veteran und er hat kein Büro in der Madison Avenue. Was er hatte, war die Motivation, ein grosses Projekt zu verwirklichen und Distilled war schlau genug, sich an dieser Passion zu beteiligen. Manchmal meint „umfangreich“ auch, jemanden mit dem Drang zur Verwirklichung zu finden.
Jetzt liegt es an Ihnen
Ich hoffe, ich konnte zumindest einige von Ihnen davon überzeugen, das Denken im kleinen Rahmen einzustellen. In Wahrheit werden Sie die Vorteile und die Kraft von umfangreichen Inhalten erst dann verstehen, wenn Sie selbige eigenständig geschaffen haben. Ich beginne erst jetzt, zu verstehen, wie mir die Algo–Geschichte alle neuen Bereiche eröffnet hat und somit der Grundstein für neue Projekte gelegt wurde. Gleichzeitig laufen bei mir täglich Systeme, die neue Daten sammeln und für die Inhalte von morgen sorgen. Ich bereue nur, nicht früher an umfangreiche Inhalte gedacht zu haben, denn das Interesse steigert sich jeden Tag.
Englische Original Quelle: seomoz.org
Author: Dr. Pete