Eine kurze Geschichte über soziale Signale als Ranking-Faktor
Beinahe vor zwei Jahren, im Dezember 2010, schrieb Danny Sullivan einen aufschlussreichen Beitrag über soziale Signale und deren Einfluss auf die Rankings von Suchmaschinen. Der Artikel erkundete die Möglichkeit, dass soziale Signale Rankings beeinflussen könnten. Das Werk war aber sehr anfänglich für seine Zeit. Skalierbare Link-Building-Methoden waren ganz in Mode (da sie funktionierten), weshalb ein grosser Anteil der Branche den sozialen Signalen nur wenig Aufmerksamkeit schenkte. Sullivan stellte die Frage:
„verwenden beide Hauptsuchmaschinen tatsächlich diese sozialen Signale, um regelmässige Suchergebnisse einzustufen?“
Er kam zu dem Schluss, dass Daten von Facebook durch Google grossteils nicht verwendet wurden (weil Google keinen Zugriff auf persönliche Daten von Facebook hatte), aber dennoch „‘retweets‘ als eine neue Form des Link-Buildings fungieren. Wenn man es schafft, dass die eigene Seite in Tweets von autoritären Leuten erwähnt wird, kann das dem Ranking in regelmässigen Suchergebnissen bis zu einem gewissen Grad helfen.“
Ungefähr zwei Wochen später veröffentlichte Matt Cutts ein Webmaster-Video, in dem er bestätigte, dass die sozialen Signale tatsächlich eine Rolle in der organischen SEO spielen.
Heute…
Wir sind immer noch dabei, herauszufinden, wie wichtig die Rolle von sozialen Signalen in der organischen SEO ist: Mehrfach wurden Studien durchgeführt, um den genauen Zusammenhang zwischen sozialen Signalen und SEO-Rankings festzustellen, was zu abweichenden Ergebnissen führte. Trotzdem ist es klar, dass die Wichtigkeit von sozialen Signalen im Zeitverlauf zunimmt, was wiederum einige Fragen aufwirft:
- Wie und wieso verbessern soziale Signale Rankings?
- Wie sieht die Zukunft sozialer Signale in Bezug auf SEO aus?
- Welche Schritte sollten gerade jetzt eingeleitet werden, um die sozialen Signale meiner Seite zu verbessern?
Mein Ziel ist es, jede dieser Fragen zu ergründen, um Lesern dabei zu helfen, ein grundlegendes Wissen über die kritischen Elemente der sozialen Signale zu entwickeln, da sie nicht nur mit SEO in Verbindung stehen, sondern auch mit dem Hauptziel des Online-Marketings: erhöhte Besucherzahlen auf der Webseite und – letztendlich – das Einkommen.
Wie und wieso verbessern soziale Signale Rankings?
Wenngleich jegliche Antwort auf diese Frage sehr umstritten sein mag, glaube ich doch, dass soziale Signale einen direkten und indirekten Einfluss auf organische Suchergebnisse haben. Direkter Einfluss kommt von:
- der Anzahl an Menschen, denen Ihre Marke auf Facebook gefällt
- der Anzahl von Facebook-Teilungen
- der Anzahl von Twitter-Followern
- der Anzahl von Tweets, in denen Ihr Markenname erwähnt wird oder die einen Link zu Ihnen enthalten
- der Anzahl an Leuten, die „Sie in ihren Kreisen haben“ (Google+)
Von Searchmetrics:
Indirekter Einfluss kommt von:
- vermehrten eingehenden Links und Zitierungen aufgrund verbesserter Online-Sichtbarkeit/Markenbekanntheit
- vermehrten positiven Rückmeldungen (in Google Local, Yelp, usw.) aufgrund glücklicherer Kunden
- verminderter Absprungrate, vermehrter Zeit auf der Seite und mehr wiederkehrenden Besuchern auf Ihrer Webseite
Während die direkten Einflüsse ziemlich unkompliziert sind, werde ich die indirekten Einflüsse genauer darlegen.
Vermehrte eingehende Links und Zitierungen aufgrund verbesserter Online-Sichtbarkeit/Markenbekanntheit: Der stärkste indirekte Einfluss auf soziale Medien ist ihre Fähigkeit, neue eingehende Links zu erstellen, indem die Markenbekanntheit und die allgemeine Online-Sichtbarkeit verbessert werden.
Wenn Sie gefunden werden können, kann auch zu Ihnen verlinkt werden und Links stellen immer noch den wichtigsten und wertvollsten Ranking-Faktor dar. Als sich die Debatte bei der July 2012 SMX Advanced bezüglich der Frage, ob soziale Signale die Links im Hinblick auf den direkten Einfluss auf den Ranking-Algorithmus einholen würden, aufheizte, führte Danny Sullivan ein Interview mit Matt Cutts, in dem Cutts andeutete, dass Links immer noch als das wichtigste Kriterium im Vergleich zu sozialen Signalen herangezogen würden.
Cutts sagte: „Da gibt es diese Sichtweise, dass alles sozial werden würde oder Links komplett veraltetet sein werden und ich denke, dass es verfrüht ist, zu einem solchen Schluss zu kommen. Ich bezweifle nicht, dass das Geschäft in zehn Jahren sozialer laufen wird und es dann stärkere Signale geben wird, aber ich würde die Grabinschrift für Links noch nicht schreiben.“
Vermehrte positive Rückmeldungen (in Google Local, Yelp, usw.) aufgrund glücklicherer Kunden: Soziale Medien werden heutzutage oftmals als eine Erweiterung der firmeneigenen Kundenservice-Abteilung verwendet. User können zu einer Firma „tweeten“ und erwarten, dass ihr Post beantwortet werden wird. Ebenso können Kunden Unterstützung für ein neues Produkt auf der Facebook-Seite einer Firma erhalten, was ihnen die nervigen, automatischen Telefonate und nutzlosen, ausgelagerten Kundenservice-Abteilungen erspart.
Dieser einfache Zugang zu einem Unternehmen macht es Usern leichter, eine engere, organische Verbindung mit der Marke aufzubauen, er steigert zudem die Kundentreue und stärkt das Vertrauen der Kunden. All das führt zu mehreren und besseren Rückmeldungen auf Seiten, wie z. B. Google Local und Yelp. Die Teilnahme an sozialen Medienkanälen bringt Marken den Kunden und potentiellen Kunden näher. Die soziale Medien-„Stimme“ einer Marke definiert ihr Image und macht den Unterschied zwischen einem distanzierten Unternehmen und einer angesagten, trendigen Marke. Denken Sie daran, was Apple mit ihren berühmten „I’m a Mac, I’m a PC“-Werbungen gemacht hat.
Laut Sam McRoberts, dem CEO von Vudu Marketing, seien die Anzahl der Rückmeldungen und deren Positivität zwei der drei entscheidendsten Faktoren bei lokalen Such-Rankings. Wenn das der Fall ist, dann ist es nicht abwegig, zu glauben, dass Google diese Informationen in den nationalen Rankings ebenfalls verwendet.
Verminderte Absprungrate, vermehrte Zeit auf der Seite und mehr wiederkehrende Besucher auf Ihrer Webseite: Konsumenten, die mit einer bestimmten Marke über Interaktionen auf sozialen Medien vertraut sind, werden häufiger zu wiederkehrenden Besuchern einer Webseite und verbringen dort mehr Zeit, was die durchschnittliche „time-on-site“-Metrik erhöht.
Obwohl ich meine Meinung, dass die Absprungrate SEO-Rankings nicht beeinflussen würde, verlautbart habe, weiß ich sehr wohl, dass es viele SEOs gibt, die immer noch glauben, es gebe eine Beeinflussung. Da das jetzt gesagt ist, stellt eine niedrigere Absprungrate für gewöhnlich ein Zeichen für qualitativ hochwertigeren Inhalt dar. Zudem wird eine niedrigere Absprungrate generell als besser angesehen.
Die Zeit auf der Seite kann als Mass für organische Such-Rankings verwendet werden. Indem man misst, wie lange es dauert, bis ein User zur Suchseite zurückkehrt, nachdem er auf ein Suchergebnis geklickt hat und indem anschliessend die neue Suchanfrage-Eingabe des Users analysiert wird, kann Google feststellen, ob die besuchte Seite dem User die gesuchte Antwort oder Information gegeben hat. Gleichermassen erfasst Google wiederholte Besuche derselben Webseite, weshalb oft besuchte Webseiten in personalisierten Suchergebnissen weiter oben angezeigt werden (bei Ergebnissen, die für eingeloggte User angezeigt werden).
Wir wissen also, dass Google diese Werte erfasst, aber werden sie auch für Ranking-Zwecke verwendet? Es gibt hier keine Antwort aus dem Lehrbuch, aber ich denke, dass dem so ist.
Wie sieht die Zukunft sozialer Signale in Bezug auf SEO aus?
In zwei Jahren werden Unternehmen, die in stark umkämpften Nischen agieren und keine robuste soziale Strategie verfolgen, von jenen überholt werden, die eine solche Strategie haben. Soziale Signale werden zu den neuen „Links“ in Bezug auf die gesamte Wichtigkeit im Ranking-Algorithmus. Während ich nicht glaube, dass der Wert von Links als Ranking-Signal eines Tages völlig verschwinden wird, denke ich dennoch, dass direkte und indirekte Einflüsse von sozialen Signalen schlussendlich die Links als wertvollsten Ranking-Faktor übertreffen werden.
Warum? Mehrere Gründe:
- Wie Welt wird immer sozialer. Die heutigen Kinder sind die Kunden von morgen und sie wachsen damit auf, über Facebook, Twitter, Google+, usw. zu kommunizieren. Da diese Generation älter wird, werden mehr Konsumenten mehr Zeit in Kanälen sozialer Medien verbringen, was zu einem Anstieg der sozialen Signale führen wird, da diese Konsumenten mit ihren Lieblingsmarken im Netz interagieren. Die Menschen verbringen bereits mehr Zeit auf sozialen Netzwerken als auf Suchmaschinen und die Lücke wird weiterhin grösser werden.
- Leute vertrauen eher einer Webseite, die persönlich von ihren Freunden empfohlen wurde als von einer Suchmaschine. Webseiten mit einer starken sozialen Präsenz sind leichter zu teilen, besser zugänglich und demnach einfacher zu empfehlen. Suchmaschinen können diese Teilungen auch als Empfehlungen analysieren, was die Glaubwürdigkeit (und die Rankings) der Webseite aufbessert.
- Webseiten mit einer starken sozialen Präsenz haben bessere Umschlagsraten und eine bessere Markentreue, was mehr Verkäufe, mehr Mund-zu-Mund-Propaganda und eine erhöhte Markenbekanntheit mit sich bringt, was schlussendlich zu einer grösseren Zahl an positiven Rückmeldungen und eingehenden Links führt.
Abgesehen davon, dass soziale Signale schliesslich die eingehenden Links als wertvollstes Ranking-Signal überholen werden, gibt es einen klaren Aufwärtstrend bei der Wichtigkeit des AuthorRanks als Ranking-Signal. Die Idee, Inhalte mit einem Autor zu verknüpfen, anstelle mit einer Webseite, auf der die Inhalte abgelegt sind, ist in Cutts Webmaster-Video vom Dezember 2010 „Verwendet Google Daten von sozialen Seiten in den Rankings?“ klar ersichtlich.
Cutts sagt: „… Wir versuchen auch etwas über den Ruf eines Autors oder Schreibers auf Twitter oder Facebook herauszufinden.“
Google weitete diese Idee über Twitter und Facebook aus, in dem Google Authorship eingeführt wurde, was es Google erlaubt, Autoren über Domains zu erfassen und Autorität und Glaubwürdigkeit deren Inhalten zuzuordnen, was diese Inhalte befähigt, nicht nur für bestimmte Suchanfragen bei den Suchmaschinen höher aufzusteigen, sondern auch den darin enthaltenen, ausgehenden Links mehr Wert zu verleihen.
Da Google mehr Daten darüber gewinnt, welche Autoren wichtig in jeder einzelnen Branche/Nische sind, rechne ich damit, dass AuthorRank eine wichtigere Rolle bei den Rankings einnehmen wird. Strategische Schritte wie Google+, Authorship-Tools und AuthorRank deuten einen vorsichtigen und sorgsamen Ansatz in Richtung „soziales Such-Ranking“ an.
Welche Schritte sollten gerade jetzt eingeleitet werden, um die
sozialen Signale meiner Seite zu verbessern?
Ähnlich wie bei der SEO gibt es zwei Kernelemente bei sozialen Medien: OnSite und OffSite. Um eine Kampagne auf sozialen Medien sorgfältig zu etablieren und zu vergrössern, müssen beide Elemente präsent sein und verfeinert werden.
OnSite-Elemente beinhalten:
- Share-Buttons (gefällt mir, empfehlen, tweet, bookmark, usw.)
- Verbindungs-Buttons (Eine Facebook-Seite „liken“, auf Twitter folgen, auf LinkedIn folgen, usw.)
- Einen Blog
OffSite-Elemente beinhalten:
- Facebook-Seite
- Twitter-Account
- LinkedIn-Unternehmensseite
- Printerest-Account
- Youtube-Account
- Guest blog-Posting
- Andere Plattformen sozialer Medien
Hier sehen Sie eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung, um Ihre Präsenz auf sozialen Medien zu festigen:
Schritt 1: Registrieren Sie Ihr Unternehmen auf den oben aufgelisteten Plattformen. Allein die Tatsache, dass man eine Präsenz auf jedem sozialen Kanal aufweisen kann, erzeugt eingehende Links und hilft somit, die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke zu etablieren.
Schritt 2: Erstellen Sie Ihren Unternehmens-Blog, falls Sie noch keinen besitzen. Falls doch, fangen Sie damit an, zumindest einmal wöchentlich zu bloggen. Im Idealfall sollten Sie dies sogar täglich tun. Bloggen Sie nicht einfach nur, damit Sie gebloggt haben. Achten Sie darauf, dass Ihre Artikel nützliche, wertvolle oder originelle (qualifizierte) Einblicke gewähren. Wenn Sie Hilfe bei der Ideenfindung für Blogs benötigen, sehen Sie sich diesen Artikel an.
Schritt 3: Bringen Sie Ihre OnSite-Inhaltsmaschine zum Laufen. Egal, ob Sie sich dafür entscheiden, selber zu bloggen oder einen Experten oder Schreiber für Ihren Blog engagieren: Dieser Schritt ist sehr wichtig. Seitdem ich vor einem Monat Schreiber angeheuert habe, die für meinen Unternehmens-Blog arbeiten, hat der organische Such-Traffic einen Sprung von 27,80 % gemacht und tendiert weiterhin schnell nach oben. Der Grund dafür ist, dass jeder publizierte Artikel wie ein Köder im Wasser funktioniert, um eine Fischer-Metapher zu verwenden. Mehr Inhalte auf einer Domain zu haben, gibt der Domain mehr Gelegenheiten, für sachbezogene Suchanfragen eingestuft zu werden und daraus eingehende Links erwachsen zu lassen, was im Gegenzug die Autorität der Domain als Ganzes bestärkt.
Schritt 4: Bringen Sie Ihre OffSite-Inhaltsmaschine zum Laufen. Wenn Sie keine Zeit dafür haben, sich an Ihrer Facebook-Seite und Ihrem Twitter-Account zu beteiligen, dann stellen Sie jemanden ein, der das für Sie erledigt. Der Titel „Community Manager“ ist im Moment womöglich die am schnellsten wachsende Berufsbezeichnung aufgrund des Bedarfs an cleveren Vermarktern von sozialen Medien, welche die soziale Präsenz einer Marke verwalten. Ihnen fehlt das Geld für einen Vollzeit-Community Manager? Engagieren Sie einen Praktikanten von der Uni. Die meisten der heutigen Studenten sind mit sozialen Medien und deren effizienter Nutzung sehr vertraut.
Schritt 5: Integrieren Sie Ihre OnSite- und OffSite-Inhaltsmaschinen. Immer wenn ein neuer Blogeintrag erstellt wird, sollten Sie ihn in den Kanälen der sozialen Medien ankündigen. Gleichzeitig sollten Sie Ihre Leser dazu bewegen, Ihnen auf sozialen Medien mithilfe von Verbindungs-Buttons beizutreten. Diese Buttons ermöglichen es, dass Ihre Bloginhalte leicht getweeted und auf Facebook, Google+ und LinkedIn geteilt werden können. Verwenden Sie stets Bilder in Ihren Blogeinträgen, damit Printerest diese erfassen kann.
Schlussfolgerung
Soziale Signale haben in den letzten beiden Jahren einen langen Weg in Bezug auf ihren Einfluss bei der SEO zurückgelegt. Wir haben uns gefragt, ob soziale Signale eine Rolle bei den organischen Rankings spielen oder nicht und wir haben zahlreiche wissenschaftliche Studien mit dem Versuch durchgeführt, den genauen Zusammenhang zwischen jeder Art von sozialen Signalen festzustellen.
Wenngleich wir den wahren Einfluss der sozialen Signale immer noch nicht kennen (, was zugegebenermassen eine von mehreren Faktoren abhängige Entwicklung ist), wissen wir dennoch, dass soziale Signale zusehends an Wichtigkeit im Hinblick auf den Ranking-Algorithmus gewinnen.
Danny Sullivans Einblick in den Zusammenhang zwischen sozialen Signalen und organischen Such-Rankings kennzeichnete den Beginn einer neuen Ära in der SEO: die soziale Suche. Marken, die soziale Medien aufgegriffen haben, geniessen nicht nur die Ranking-Vorteile aufgrund des Einflusses der sozialen Signale, sondern auch erhöhte Umschlagsraten, gefestigte Markentreue sowie zusätzliche Mund-zu-Mund-Propaganda.
Englische Quelle: seomoz.org/blog