Zahlreiche Unternehmen bauen im Keyword-Advertising auf den Einsatz fremder Marken. In den letzten Monaten hat sich diese Arbeitsweise sogar weiter verstärkt. Verantwortlich dafür sind die jüngsten Urteile des Bundesgerichtshofs auf der einen und des 
Europäischen Gerichtshofs auf der anderen Seite. Anhand dieser Urteile scheinen sich viele Unternehmen bei der Verwendung fremder Keywords sicher zu fühlen. Im Grunde ist deren Verwendung auch unbedenklich. Allerdings sollte immer berücksichtigt werden, dass es sich hierbei um Einzelfallsituationen handelt. Demnach muss im Einzelfall grundsätzlich geprüft werden, ob es durch die Verwendung im Keyword-Advertising zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion kommt.
Wird die Herkunftsfunktion beeinträchtigt, wird letzten Endes auch eine Markenrechtsverletzung begangen und diese kann wiederum Strafen nach sich ziehen. Ein entsprechender Fall sorgte im Juni letzten Jahres in Deutschland für Aufsehen. Hier klagte die Inhaberin der Marke Fleurop, weil die Markenbezeichnung von einem Konkurrenten für eine AdWords-Anzeige gebucht wurde. Damit erschien dessen Internetseite im Rahmen des Werbeblogs von Google. Nach Ansicht der Richter des Landgerichts verletzte der Konkurrent die Rechte der Marke Fleurop.
Von Seiten des Oberlandesgerichts wurde die Berufung schliesslich zurückgewiesen. Darüber hinaus hatte ebenso die Revision keinerlei Erfolg. Von Seiten der Gerichte wurde erklärt, dass der Beklagte die Funktion der Marke verletzt hat. Damit kam es zu einer Markenrechtsverletzung. Den Urteilen zufolge ist es entscheidend, dass ein Internetnutzer erkennen kann, dass der Markeninhaber und das Unternehmen, dass die Marke verwendet, wirtschaftlich nicht verbunden sind. Anhand der Werbeanzeige muss demnach deutlich zu erkennen sein, dass die Anzeige nicht durch den Markeninhaber geschalten wurde. Dies ist auf verschiedenen Wegen möglich.