Content-Marketing – der gekonnte Dialog mit Ihren Kunden

Kürzlich war im „PR Berater“ und im Blog von Jordan & Partner eine interessante Stellungnahme zum Thema Content-Marketing zu lesen. Sie stammt von Dimitrij Naumov und Christian Pfeiffer, Managing Partner der Münchner Unternehmens- und Kommunikationsberater Jordan & Partner.

Der Artikel beginnt mit der Feststellung, dass kein Unternehmen im B2B- oder B2C-Umfeld mehr auf Content-Marketing verzichten kann – denn damit setzt zunehmend der Dialog mit Kunden sowie Multiplikatoren ein. Allerdings merken Naumov und Pfeiffer kritisch an, dass die Kommunikation über ausschliesslich eigene Kanäle Risiken birgt. Deshalb sollte verhindert werden, dass Firmen nur „mit sich selbst reden“ anstatt diejenigen zu erreichen, um die es eigentlich geht.

Es hat sich herumgesprochen, dass die Nutzer mehr als Produktbeschreibungen und Service-Informationen von Herstellern, Händlern und Dienstleistern erfahren möchten, um mit der gewünschten aufmerksamen Loyalität auf deren Angebote zu reagieren. Das Resultat sieht so aus: Immer häufiger bilden erzählerische Zusammenhänge den Rahmen für Angebote, und mehr und mehr werden Emotionen geweckt und interaktive Erzählformate gewählt. Damit sind teilweise ganz neue Freiheiten verbunden: So kommen Agenturen und Pressestellen mühelos an den sogenannten Gatekeepern vorbei und veröffentlichen eigenständig nach ihrem Dafürhalten relevante Inhalte. Diese Möglichkeiten erscheinen manchen wie ein Hauptgewinn im Lotto, weil sie sich lästige Diskussionen über werbliche Inhalte mit Redakteuren und Blogbetreibern ersparen und unabhängiger von den bedeutenden Printmedien sind.

Doch Naumov und Pfeiffer warnen in diesem Zusammenhang vor einem verfrühten Triumphgefühl, sondern weisen auf fünf Probleme hin, die alle betreffen, die auf Content-Marketing setzen:

* Der Absender zählt, denn die User wollen zwar Geschichten lesen, nur nicht von jeder x-beliebigen Person. Empfehlungen und Infos über soziale Netzwerke oder renommierte Medien stossen durchweg auf größere Akzeptanz. Das heisst: Wenn Sie als Unternehmen einen potenziellen Kunden ansprechen, befinden Sie sich in dessen Augen nicht auf einem Level mit neutralen Berichterstattern.

* Ein Quality Gate, wie es Redakteure und Analysten in der klassischen Verkaufsförderung darstellen, ist als dritte Instanz beim Content-Marketing nicht vorhanden. Jeder kann filmen und schreiben, was die eigene Compliance erlaubt und unter vertrieblichen Aspekten angesagt zu sein scheint. Daraus ergeben sich leicht über kurz oder lang einseitige Inhalte, Konformität und ein Mangel an Qualität – Merkmale, die auch Mitarbeitern in Marketing-Abteilungen unterlaufen, die journalistisches Rüstzeug mitbringen.

* Erfolge von Content-Marketing mithilfe von Kennzahlen zu messen, halten Naumov und Pfeiffer insofern für fragwürdig, als dass diese wenig darüber aussagen, ob die User den ausgetüftelten Inhalten tatsächlich Glauben schenken. Wer einmal objektiv die Anzahl von Retweets und ernsthaften Blogkommentaren sowie die Verweildauern auf Websites überprüft, kommt nicht selten zu ernüchternden Erkenntnissen. Leider werden Reichweite und Qualität von Communities und Netzwerken, die das Content-Marketing ja etablieren helfen soll, viel zu selten gemessen.

* Eigene Content-Welten zu kreieren, kann zu Auswüchsen führen, auf die ein bekannter  Aphorismus zutrifft: „Es wurde schon alles gesagt, nur noch nicht von jedem.“ Die Zielgruppe straft rigoros die Vermengung von produktrelevanten Botschaften mit Themenfeldern von vermeintlich allgemeinem Interesse mit eigenen Selektionsmechanismen ab – und tendiert häufig doch eher zu etablierten Medien und Netzwerken. Diese Message sollten sich die Verfasser von PR-Content hinter die Ohren schreiben, die ihre Inhalte in unglaubwürdige Umfelder einbetten und beispielsweise Medikamente mit Kultur oder innovative Fahrzeugtechnik mit Fussball vermengen.

* Startvorteile durch Pluralismus? Naumov und Pfeiffer bezeichnen Content-Marketing als „in grossen Teile eine Ressourcenschlacht“, die ohne die „Filterfunktion unabhängiger Instanzen und Plattformen“ geschlagen wird. Dieses führe unweigerlich zu „Einbussen an Kundenvertrauen, Qualität und Pluralität“ und damit zu einer „massiven kommunikativen Wettbewerbsverzerrung“.

Dennoch empfehlen die beiden Berater dringend eine glaubwürdige Strategie für Online-Marketing mit inhaltlichem Mehrwert. Sie raten ausserdem zu Kontrollmechanismen, damit Beiträge mit hochwertigen und relevanten Inhalten angeboten werden. Dabei sollten Sie Ihr eigentliches unternehmerisches Ziel nicht aus dem Auge verlieren und nicht auf einen Zug aufspringen, der bereits überfüllt von Mitbewerbern durchs Land rollt.

Um wirklich nachhaltige Kommunikationsstrategien zu entwickeln, kommt es mehr darauf an, was andere über Ihr Unternehmen sagen, und weniger darauf, was Sie selbst über sich in Blogs, Website-Features und White Papers erzählen. An diesem Massstab sollten die Aktivitäten von Agenturen und Marketing-Abteilungen wieder stärker gemessen werden, fordern die beiden Kommunikationsberater.