Obwohl sich Google mittlerweile in vielen Branchen ausprobiert, stammen mehr als 80 Prozent des jährlichen Umsatzes noch immer aus den Werbeeinnahmen des Riesenkonzerns. Vor allem personalisierte Werbung steht hoch im Kurs des Suchmaschinenanbieters und schon lange haben wir uns daran gewöhnt, dass wir die gestern angeschaute Kaffeemaschine heute auf einer ganz anderen Webseite als Werbung angezeigt bekommen. Damit das in Zukunft noch besser geht, überschreitet Google nun eine Grenze, die bisher tabu war, nämlich die der verschiedenen Geräte. Das am 15. Mai 2017 aufgespielte Update bietet jetzt Cross-Device-Promotions, also die geräteübergreifende Bewerbung von Produkten.
Remarketing per Cookie
Hat man sich in der Vergangenheit eine Webseite wie beispielsweise einen Shop angesehen, konnte der Betreiber, der mit Google zusammenarbeitet, entweder für seine komplette Seite oder spezifische Unterseiten Cookies setzen, die als Marker gedacht sind. Andere Webseiten innerhalb des Google-Displaynetzwerks können diese Marker-Cookies auslesen, die darin enthaltenden Informationen wie angeschaute Produkte und Keywords verarbeiten und so personalisierte Werbung mit relevanten Themen anzeigen. So kommt es, dass die bereits erwähnte Kaffeemaschine plötzlich auf völlig anderen Webseiten auftaucht, sofern diese dem Google-Displaynetzwerk angeschlossen sind.
Damit dies auch auf verschiedenen Plattformen klappt, sind diese Cookies essentiell, denn sie werden spezifisch für jeden Nutzer angelegt. Doch woher weiß Google eigentlich, welche Geräte mir gehören? Für die Ermittlung dieser Informationen zieht Google verschiedene Datenquellen heran. Handelt es sich um Android-Geräte wie Smartphones und Tablets, mit denen man sich häufig im Google-Play-Store anmeldet, ist die Sache ziemlich einfach. Auch Computer können über die Google Dienste wie Google Drive, GMail und YouTube identifiziert und mit dem Konto verknüpft werden. Etwas schwieriger wird es bei Endgeräten mit anderen Betriebssystemen, doch auch hier kann anhand eines Algorithmus zeitlich versetzter Anmeldungen auf den richtigen Nutzer geschlossen werden. Am Ende müssen dann nur noch meine spezifischen Cookies ausgelesen werden und schon wird mir die Kaffeemaschine nicht nur auf dem heimischen Computer, sondern auch beim Surfen in der Bahn feilgeboten.
Was ist mit dem Datenschutz?
Laut Google wurde die Rechtsgrundlage für das plattformübergreifende Remarketing bereits 2016 geschaffen, als die in den AGB festgesetzten Texte insbesondere im Hinblick auf die „Kombination von Daten“ und die „Zwecke der Datenverarbeitung“ umfänglich geändert wurden. Auch Nutzer, die ein neues Konto erstellen, müssen diese Verwendung ihrer teilweise persönlichen und sensiblen Datensätze explizit durch einen Klick auf „ICH STIMME ZU“ bestätigen. Wer allerdings über ein bestehendes Konto verfügt muss sein Einverständnis nicht geben und wird auch nicht darüber benachrichtigt, dass sich etwas ändert. Allerdings ist es natürlich trotzdem möglich, sich der Verwendung zu entziehen, indem man die personalisierte Werbung in den Kontoeinstellungen komplett deaktiviert.
Auch die Webseitenbetreiber stehen in der Pflicht, eine wirksame Einwilligung ihrer Besucher einzuholen. Dies galt wohlgemerkt schon für die klassische Remarketingtechnologie, trotzdem ist es nötig, zukünftig auf die geräteübergreifende Datenverarbeitung hinzuweisen. Damit dies rechtssicher vonstatten geht, gibt es eine Google-Einwilligungsrichtlinie, die noch einmal erklärt für welche Zwecke eine Einwilligung nötig ist und welchen Aktivitäten zugestimmt werden muss.